Bac STMG : Fiche de Révision en Mercatique/Marketing (Terminale) – Essentiel à Retenir

Le programme de mercatique (marketing) est l’un des quatre enseignements spécifiques au choix en classe de terminale STMG.

Cet enseignement ne comporte aucune épreuve écrite finale au baccalauréat mais sa moyenne est intégrée à la moyenne générale du bulletin et sera observée sur Parcoursup tout comme l’appréciation qui l’accompagne. Cet enseignement demeure un point d’appui fondamental pour le Grand oral dans le cadre de la réalisation du projet et de l’éventuel choix d’une question de Grand oral se rapportant à la mercatique / au marketing. Enfin, c’est un prolongement de l’enseignement commun MSDGN (Management sciences de gestion et du numérique) qui vise à approfondir plus particulièrement les problématiques de gestion liées à la mercatique / au marketing. Cela sera utile pour développer un esprit d’analyse et critique à l’égard des nouveaux concepts et pour préparer une poursuite d’études réussie.

En effet, le programme de mercatique / marketing étudie largement la composition de l’offre des entreprises, l’expérience de consommation, la fixation des prix, la distribution de l’offre, la digitalisation de la distribution, la communication de l’offre et l’utilisation des médias et la relation client grâce au numérique.

Quelques qualités pour travailler dans le marketing plus tard et réussir dans cet enseignement spécifique : être créatif pour développer des idées originales, analyser un marché et ses consommateurs, communiquer à l’écrit comme à l’oral avec les clients mais aussi les collègues, être empathique pour répondre aux besoins du client, s’adapter aux évolutions rapides du marketing, être organisé et rigoureux notamment dans la gestion de projet, être curieux et avoir le goût de l’innovation pour les derniers outils et les dernières technologies en marketing, travailler en équipe dans le cadre de la gestion de projet, maitriser les outils digitaux liés au marketing (réseaux sociaux, plateformes de publicité, logiciels), être stratège et méthodique pour mener un travail efficace. Cet enseignement spécifique permet aussi, à des degrés différents, de développer tous ces savoirs et savoir-être.

Le document proposé ci-dessous vous propose de réviser de façon complète et synthétique le programme de mercatique / marketing niveau terminale.

SYNTHÈSES – TERMINALE STMG – ENSEIGNEMENT SPÉCIFIQUE mercatique / marketing

Chapitre 1 : Les choix possibles de l’offre

Si le marché est une réalité, c’est aussi, pour une large part, une représentation que s’en fait l’organisation. Concevoir le couple produit/marché peut conduire l’entreprise à des ciblages très fins, voire à la personnalisation des offres, et nécessite un choix clair de positionnement.

Les organisations sont passées d’un modèle économique axé sur le marketing de masse à un modèle basé sur la personnalisation de la relation. Il ne s’agit plus de trouver des clients pour ses produits mais de concevoir des produits pour ses clients.

Pour autant, ce vaste mouvement de personnalisation de l’offre recouvre des réalités bien différentes selon les organisations et les marchés.

1. La segmentation

La segmentation est une méthode qui permet de découper un marché ou une population en sous-ensembles homogènes. Il existe différents critères de segmentation :

• Démographiques : sexe, âge, caractéristiques physiques, taille du ménage ;
• Géographiques : international, régional, zone climatique ;
• Socio-économiques : revenus, instruction, profession, religion ;
• Personnalité et valeurs personnelles : ouverture, conformisme, extraversion, introversion, sensible à l’environnement ;
• Comportement : fidélité à une marque, quantités consommées, situations d’utilisation, sensibilité au prix ;
• Avantages du produit : économie, nouveauté, gain de temps, durabilité, praticité, confort, sécurité, appartenance, accomplissement de soi.

Une segmentation réussie sera plus efficace pour la pérennité de l’entreprise. Ainsi, la segmentation doit être pertinente, mesurable (combien de clients ? quel CA ?), accessible (l’entreprise doit pouvoir mener les actions marketing conformes) et rentable pour l’entreprise (rapporter de l’argent).

II. Le ciblage

Le ciblage regroupe des segments de clients qu’une entreprise cherche à fidéliser ou conquérir par une politique d’actions marketing.

Pour cibler, une entreprise doit tenir compte de la rentabilité du segment et de ses perspectives de croissance, des ressources à disposition et de ses objectifs en termes de PDM, CA, croissance…

On parlera de couple produit/marché pour désigner une combinaison entre un ou plusieurs produits et un ou plusieurs segments de marché. Lorsque le ciblage est opéré, l’entreprise peut alors faire le choix de différentes politiques marketing de couplage produit/marché :

• Marketing de masse ou marketing indifférencié : la politique marketing est identique pour tous les clients ;
• Marketing différencié : la politique marketing décompose les clients en plusieurs segments, chaque segment fait l’objet d’un marketing adapté ;
• Marketing concentré : la politique marketing vise un seul segment du marché ;
• Marketing individualisé ou one-to-one : la politique marketing s’adapte à chaque client, elle est ainsi personnalisée.

III. Le positionnement

Le positionnement est une proposition de valeur effectuée par l’entreprise pour donner une position crédible, attractive et différente à son offre sur son marché et dans l’esprit des consommateurs.

Le positionnement permet à une entreprise d’affirmer ses valeurs et de la différencier de ses concurrents.

Les qualités d’un bon positionnement :

• Simple : il est clair pour le client ;
• Attractif : il répond aux attentes des consommateurs ;
• Crédible : il est cohérent avec le produit proposé ;
• Différent : il permet de se distinguer des concurrents ;
• Profitable : il permet d’obtenir de bonnes performances commerciales et financières ;
• Pérenne : il dure dans le temps.

Afin de situer correctement un positionnement, une entreprise peut avoir recours à une carte perceptuelle. Elle se compose de deux axes représentant souvent la qualité et le prix. On place ensuite les différentes entreprises d’un même secteur d’activité afin de les situer entre elles.

Chapitre 2 : Les composantes de l’offre

Pour créer son offre, l’organisation s’appuie sur un ensemble de composantes qu’elle doit définir et doser en cohérence avec sa position concurrentielle et au regard des attentes des consommateurs. L’offre proposée s’appuie alors sur des composantes matérielles (caractéristiques du produit, type d’emballage…) et immatérielles (design, qualité, marque…).

I. Les composantes matérielles de l’offre

A. Les caractéristiques intrinsèques

Les caractéristiques intrinsèques du produit représentent sa composition. Il peut s’agir de composants techniques (dans un smartphone), chimiques (dans un gel douche) ou d’ingrédients (dans des biscuits).

Ces éléments vont permettre au produit d’être fonctionnel, performant et de qualité afin de se différencier des concurrents et pour satisfaire le client.

B. Le packaging

Le packaging désigne l’ensemble des enveloppes autour d’un produit. On distingue :

– le conditionnement correspond à la première enveloppe qui contient directement le produit. Exemple : la bouteille en plastique qui contient l’eau minérale ;

– l’emballage protège le conditionnement. Exemple : le plastique qui entoure un pack de 6 bouteilles ;

Les fonctions du packaging

II. Les composantes immatérielles de l’offre

1. La stylique (design)

La stylique (design) est un processus créatif qui travaille sur l’aspect extérieur d’un produit en vue d’obtenir un résultat esthétique s’accordant aux impératifs fonctionnels et commerciaux. Le design donne du sens au produit, traduit une émotion et contribue à véhiculer son identité afin de le rendre plus accessible et améliorer l’expérience client.

B. La marque

La marque est un ensemble de signes distinctifs, reconnaissables par les consommateurs et créant de la valeur pour une entreprise. La marque doit traduire l’identité d’une entreprise et son positionnement.

Les formes de la marque

D’après l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle), la marque peut prendre plusieurs formes :

• Un nom : Decathlon, Renault, Samsung, Hyper U, HP…

• Un logo :

• Un slogan : “Just do it” de Nike, « Red Bull vous donne des ailes », « Parce que vous le valez bien » de L’Oréal…

• Un personnage :

Le rôle de la marque

La marque crée de la confiance : elle est un gage de qualité de niveau constant. Elle permet à l’entreprise d’être unique et de se démarquer de la concurrence.

La marque donne du sens au produit en l’associant à un univers symbolique (exemple : le respect des traditions des produits Bonne Maman).

La marque est un support d’identification sociale : elle permet aux individus de montrer leur statut social et d’exprimer leur personnalité (exemple : les conducteurs de BMW).

La marque est une source d’attachement et d’expériences pour le consommateur qui aura une préférence au moment du choix (exemple : les inconditionnels d’Apple).

Enfin, elle permet de justifier un prix souvent plus élevé grâce à ce qu’elle peut véhiculer (confiance, qualité…).

C. La qualité

La qualité est la capacité d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins des consommateurs. La qualité entraine la satisfaction du client puis sa fidélisation.

La qualité objective est liée à la fiabilité, la durabilité, le respect des normes et la performance.

La qualité subjective (ou perçue) est la perception par le client de la capacité d’un produit à répondre à ses attentes.

La perception de la qualité est subjective (elle est différente d’un individu à un autre) et évolutive (elle dépend aussi de l’expérience passée de l’individu avec le bien ou le service).

Il existe des certifications officielles essentiellement pour les produits alimentaires (ex : AOP, appellation d’origine protégée ou AB, agriculture biologique).

Pour les services et les entreprises du B to B, il existe des certifications ISO, normes de qualité internationales qui visent à certifier les processus mis en place.

Par ailleurs, de nombreux labels, plus ou moins dignes de confiance, ont été créés par les entreprises elles-mêmes.

Enfin, les entreprises peuvent agir sur la perception de la qualité au travers de signes qui valorisent le produit. Les marques envoient des signaux aux consommateurs en utilisant certaines couleurs (le noir, le blanc, l’or ou l’argent), certaines matières, formes ou designs spécifiques.

Dans le secteur automobile, par exemple, les marques vont jusqu’à travailler les matériaux afin que les sons émis par leurs produits (démarreur, ronronnement du moteur ou portes claquées) soient suffisamment feutrés et représentatifs d’un niveau élevé de qualité.

D. L’image de marque

L’image de marque est la façon dont est perçu un produit ou une marque dans l’esprit du consommateur. Cela peut représenter une croyance, un sentiment ou une évocation.

Cette image se construit à partir d’une multitude d’éléments matériels et immatériels, de perceptions objectives et subjectives nées de la rencontre avec la marque et son « univers » en magasin, dans les médias ou lors d’une expérience d’achat et de consommation des biens et services proposés.

Les consommateurs se forgent alors une opinion qui diffère parfois de l’image voulue par l’entreprise. Celle-ci devra tout mettre en œuvre pour les faire coïncider, notamment au travers de sa communication commerciale.

Chapitre 3 : La politique de marque

La conception d’une offre globale (offre principale, offre associée) permet à l’organisation de se positionner par rapport aux offres concurrentes. La composition de la gamme, en cohérence avec la politique de marque, peut conduire à assigner à chaque produit un objectif spécifique.

1. L’offre globale

Une offre globale se compose d’une offre principale de produits, associée à des services complémentaires.

Elle correspond à la proposition de valeur formulée par l’entreprise, c’est-à-dire un ensemble de bénéfices offerts aux clients pour satisfaire leurs besoins.

II. La gamme

A. Les caractéristiques de la gamme

Une gamme est un ensemble de produits commercialisés par une entreprise, qui relèvent de la même catégorie, sont destinés à satisfaire les mêmes besoins ou ont les mêmes fonctions principales (exemple : la gamme des produits L’Oréal).

Elle se compose généralement de plusieurs lignes de produits.

Une ligne de produits permet de satisfaire des besoins plus spécifiques en termes de fonctions principales ou de besoins (exemple : la ligne de produits « Soin » dans la gamme L’Oréal).

B. Les dimensions de la gamme

Une gamme se caractérise par ses dimensions. On dit que la gamme est plus ou moins large, profonde et longue :

– la largeur d’une gamme se mesure au nombre de lignes de produits ;

– la profondeur d’une ligne de produits est liée au nombre de références qu’elle compte ;

– la longueur ou l’amplitude d’une gamme est le nombre total de toutes les références que l’entreprise commercialise.

On caractérise aussi parfois une gamme en fonction des prix et de la qualité de l’offre en trois niveaux : entrée de gamme, milieu de gamme et haut de gamme.

C. Le rôle des produits au sein de la gamme

Certains produits jouent des rôles différents dans la gamme en fonction de leur cycle de vie, de leur contribution au chiffre d’affaires et à la rentabilité ou de leur positionnement face à la concurrence.

III. La politique de marque

On distingue différentes politiques de marque :

Chapitre 4 : L’expérience de consommation

De nos jours, avec une concurrence féroce et un consommateur plus volatil, la vente d’un bien ou d’un service ne se résume plus à l’acte d’achat lui-même mais à un ressenti plus large d’émotions autour d’une vraie expérience dans la relation avec une marque, une enseigne, un produit. De nouveaux modèles économiques voient aussi le jour pour répondre à de nouvelles attentes écoresponsables.

1. L’expérience de consommation

L’expérience de consommation désigne l’ensemble des interactions et des émotions positives ou négatives ressenties par un consommateur tout au long de son parcours d’achat. L’expérience de consommation comprend plusieurs étapes :

L’expérience de consommation est un élément crucial dans le comportement d’achat des consommateurs. En intégrant des éléments qui répondent aux attentes des clients tout au long de leur parcours, les entreprises peuvent créer des expériences mémorables qui renforcent la fidélité, augmentent la satisfaction et favorisent une image de marque positive.

II. La valeur perçue et la satisfaction client

La valeur perçue correspond à la valeur attribuée à un bien ou service par le consommateur en fonction de son ressenti. Elle est composée de trois éléments :

• La valeur d’usage : utilité et qualité du produit, remplit-il sa fonction ?

• La valeur de signe : symbolique du produit, traduit-il un sentiment d’appartenance ?

• La valeur hédonique : plaisir à consommer le produit, quelles émotions et sentiments  procure-t-il ?

La satisfaction client est issue de la confrontation entre les bénéfices obtenus (réponse au besoin, qualité…) et les coûts supportés (prix payé, peur, stress, temps et énergie déployés, délais de livraison…).

Pour une satisfaction maximale, les bénéfices doivent être élevés et les coûts doivent être minimes.

III. Le marketing expérientiel

Le marketing expérientiel est un ensemble de techniques mercatiques qui visent à optimiser l’expérience client afin de la rendre unique et mémorable.

IV. La transformation de la structure de l’offre

L’émergence de l’économie à la demande et de l’économie de la fonctionnalité résulte de l’évolution des technologies, des comportements des consommateurs, de la nécessité de durabilité, de flexibilité, et de nouveaux modèles économiques innovants. Cela peut répondre aux défis environnementaux et favoriser l’optimisation des ressources.

Les consommateurs ont évolué et se tournent de plus en plus vers des solutions de consommation différentes, cohérentes avec de nouvelles considérations : consommer ce qu’ils veulent, quand ils veulent, où ils veulent et ne payer que pour ce qu’ils consomment.

L’économie à la demande est une nouvelle forme de consommation qui permet au consommateur de ne payer que ce qu’il consomme réellement (Uber pour commander un chauffeur, Deliveroo pour la livraison des plats, Fiverr pour la conception graphique à la demande…).

L’économie de la fonctionnalité s’appuie sur la vente de l’usage plutôt que sur la vente d’un bien. Les consommateurs préfèrent acheter un usage plutôt que le produit lui-même et plébiscitent les solutions de partage.

Les entreprises répondent à ces nouvelles attentes en proposant des plateformes collaboratives (Airbnb…), des abonnements à des services à la demande (Spotify…), de la location ponctuelle plutôt que la traditionnelle vente de biens (Eurêcook – service de location d’appareils culinaires…).

Chapitre 5 : Les politiques tarifaires

La complexification des politiques tarifaires des organisations rend de plus en plus opaque la valeur réelle du produit. La fixation du prix obéit à des logiques rationnelles (coût, marge, prix cible) mais également irrationnelles (gratuité, services publics).

L’ensemble de ces pratiques construisant la valeur perçue par le consommateur, ce dernier peut alors rencontrer des difficultés à se représenter un référentiel de prix.

L’organisation fixe son ou ses prix en fonction de ses objectifs et de contraintes. Mais la diversité des attentes des consommateurs, le besoin de se différencier et la volonté d’optimisation des capacités de production et/ou de vente la conduisent à pratiquer des politiques de prix de moins en moins figées.

1. Les politiques tarifaires

ZOOM sur La gestion des capacités (ou yield management)

Le yield management est une stratégie de tarification flexible utilisée pour maximiser les revenus en ajustant les prix en fonction de la demande, de l’offre, et d’autres variables. Il est particulièrement courant dans les secteurs où la capacité est limitée et non stockable, comme le transport aérien, l’hôtellerie, et les services de location de véhicules. Les principes du yield management :

Les prix sont plus élevés lorsque la demande est forte (par exemple, en haute saison ou lors d’événements spéciaux) et plus bas pendant les périodes de faible demande. Cela permet d’attirer davantage de clients en période creuse tout en maximisant les bénéfices en période de forte demande.

Les clients sont segmentés selon leurs comportements, leur disposition à payer, et d’autres critères. Par exemple, dans le transport ferroviaire, on retrouve des tarifs jeunes, des tarifs professionnels, des tarifs abonnements, des tarifs familles…

Le yield management optimise l’utilisation de la capacité, en veillant à remplir autant que possible un avion, un hôtel, ou tout autre service à capacité limitée. On optimise le remplissage en temps réel dans ce cas pour limiter les pertes.

Il faut pouvoir prévoir l’activité (prévoir les ventes par les réservations).

Cette gestion a un coût (commissions versées aux intermédiaires, manque à gagner par rapport au prix affiché). Elle nécessite une rigueur importante pour éviter les erreurs. Elle risque d’entraîner une confusion dans l’esprit du consommateur à cause de la diversité des prix.

II. Les modèles de gratuité

Les entreprises intègrent la gratuité dans leur offre globale par le biais de services.

Une nouvelle gratuité se développe grâce à l’économie numérique (ex. : un site comparateur de prix, une encyclopédie gratuite en ligne).

Les moyens pour financer la gratuité sont divers :

• collecte et revente d’informations personnelles ;
• publicité ;
• vente de consommables (ex. : imprimante gratuite + cartouches d’encre payantes)
• engagement à d’autres services par le consommateur (ex. : téléphone gratuit + engagement d’abonnement payant).

Cette fixation du prix est une décision importante puisqu’elle conditionne les revenus de l’organisation. Il s’agit de montrer que la politique de prix doit être cohérente avec les objectifs stratégiques de l’organisation et l’offre de l’entreprise.

Chapitre 6 : Fixer les prix

Du fait de la multiplicité des prix, la valeur réelle des produits est de plus en plus opaque.

La fixation du prix obéit à des logiques rationnelles (coût, marge, prix, cible) et irrationnelles (gratuité, services publics).

Le consommateur va alors se construire une valeur perçue et peut rencontrer des difficultés à se représenter un référentiel de prix.

1. La sensibilité au prix

Le prix psychologique est déterminé par des enquêtes auprès des consommateurs à partir de questions autour de la qualité du produit et du prix.

L’élasticité prix-demande (e P/D) permet de mesurer la variation de la quantité demandée d’un bien lorsque son prix varie.

L’intérêt pour l’entreprise est de savoir si elle peut augmenter le prix de son bien sans que cela n’affecte trop le niveau des quantités demandées.

Formule e P/D : 

Interprétation :

e  P/D < 0 : une variation du prix entraine peu de variation de la demande. C’est le cas des produits de première nécessité comme le pain.

e P/D = 0 : aucune réaction de la demande lorsque le prix varie. C’est le cas des produits vitaux comme les médicaments.

e P/D > 0 : une variation du prix entraine une forte variation de la demande. C’est le cas de produits de loisirs comme le bowling.

II. Calculer un coût, une marge et un prix

• Les coûts sont l’ensemble des charges, dépenses et frais engagés pour un B/S vendu par l’entreprise.

Coût de revient = coût d’achat (ou coût de prod°) + frais de prod° + coût de distribut°

 Aux conversions kilogrammes / grammes, mètres / kilomètres, heures / minutes…

• La marge correspond à la différence entre le prix de vente et le prix d’achat de biens ou de services.

La marge nette ou bénéfice = Prix de vente HT – coût de revient

On peut déduire :

 Le taux de marge (gain réalisé) = (Marge commerciale / prix d’achat HT ou CRHT) x 100

Et le taux de marque (indique la part de la marge dans le prix de vente) = marge / PVHT x 100

Pour ajouter une marge de 30%, on calcule ainsi : coût de revient x 1,3 = PVHT

• La TVA (taxe sur la valeur ajoutée)est un impôt indirect appliqué sur les produits. Le taux normal est de 20%. On calcule ainsi PVHT x 1,2 = PVTTC. Pour retrouver le PVHT = PVTTC / 1,2

Ces calculs sont à ajuster selon le taux de TVA applicable.

Le prix cible correspond au montant qu’une entreprise souhaite fixer pour vendre un produit ou un service, tout en tenant compte de plusieurs éléments, tels que les coûts, les attentes des clients, les prix pratiqués par les concurrents, les marges bénéficiaires souhaitées. Pour le déterminer, il faut mener une étude de marché, fixer ce prix cible puis la marge souhaitée et enfin ajuster le coût : c’est le coût cible.

MÉTHODE POUR CALCULER LE SEUIL DE RENTABILITÉ : chiffre d’affaires à partir duquel l’entreprise réalise des bénéfices

1)Distinguer les charges fixes et les charges variables

2)Déterminer la marge sur coûts variables = CA – charges variables

3)Calculer le taux de marge sur coûts variables (Tx MSCV) = marge sur coûts variables / CA x 100

4)Calculer le seuil de rentabilité = charges fixes / Tx MSCV

Point mort qui est la date à laquelle le seuil de rentabilité est atteint : Point mort = SR en valeur/ CA annuel x 360.

III. La concurrence et les autres variables du marchéage

Il est important pour une entreprise de connaître les prix pratiqués par les concurrents afin de se positionner par rapport à eux, en tenant compte des autres variables du marchéage (l’offre, la communication et la distribution).

L’entreprise doit connaître la réglementation en matière de fixation des prix afin d’éviter d’éventuelles sanctions.

Conclusion

La fixation du prix est une décision importante qui conditionne les revenus de l’entreprise.

La politique de prix doit être en cohérence avec les objectifs stratégiques de l’entreprise et les autres aspects du marchéage (l’offre, la communication et la distribution).

Chapitre 7 : L’action de communication

Une entreprise mène des actions de communication afin de valoriser son offre, sa marque, son image ou ses valeurs. Ses actions de communication s’adressent aux consommateurs principalement afin d’entretenir ou créer une relation avec eux.

La communication doit toujours être cohérente avec le plan de marchéage ou marketing mix : le produit, le prix et sa distribution.

I. La communication commerciale

Une entreprise va communiquer avec sa cible et dispose de plusieurs objectifs commerciaux : augmenter ses ventes, gagner des parts de marché, augmenter sa notoriété…

Il existe 3 types d’objectif :

• Cognitif : faire connaitre la marque pour augmenter sa notoriété grâce à une publicité à la télévision par exemple ;
• Affectif : faire aimer la marque en sponsorisant un événement sportif pour obtenir l’adhésion aux valeurs de l’entreprise par exemple ;
• Conatif : faire acheter la marque en communiquant sur un prix bas par exemple.

La communication commerciale peut porter sur différents niveaux ou objets et s’adressent donc potentiellement à des cibles différentes :

• Communication d’entreprise ou corporate : défendre une image institutionnelle auprès des différents publics de l’entreprise en communiquant sur ses valeurs ou ses compétences ;
• Communication de marque : construire une image de marque auprès d’une cible en communiquant sur son positionnement par exemple ;
• Communication produit : stimuler les ventes d’un B/S en particulier en communiquant sur ses caractéristiques ou ses avantages.

Une communication commerciale vise toujours une cible c’est-à-dire un public qu’elle souhaite toucher :

* Sont considérés comme une cible secondaire car ils contribuent seulement à la vente d’un B/S

Pour acheteurs et utilisateurs, on parle de cible principale car ils vont réellement acheter ou consommer.

II. La construction du message publicitaire

La copie stratégie est un cahier des charges établi entre l’annonceur (celui qui propose la communication) et l’agence de publicité (celle qui crée la communication) afin de déterminer les détails du travail de création. C’est un travail écrit qui précise :

• La promesse de la communication : quelle est la proposition concrète de la communication ? (un shampooing doux ou une lessive qui respecte les couleurs par exemple) ;
• Les preuves sont les arguments utilisés pour justifier la promesse (témoignage d’une célébrité pour L’Oréal, intervention d’un dentiste pour Signal, test scientifique des couches Pampers par exemple) ;
• Le ton est le registre d’expression utilisé. Ton démonstratif pour les lessives ou les couches, humoristique pour UberEats, Nespresso, Bouygues Telecom, fantaisiste pour Grand Frais ou Maisons du Monde, émotionnel pour les parfums, dramatique pour la sécurité routière… Le ton doit être cohérent avec les objectifs et la cible de la communication.

• Le message publicitaire doit permettre d’identifier rapidement l’entreprise ou la marque (par son logo, son slogan, ses couleurs…).

Chapitre 8 : Les moyens de communication

Les actions de communication ont toujours pour but d’être cohérentes et efficaces.

La digitalisation des médias et la multiplicité des supports numériques ont bouleversé les plans de communication traditionnels.

1. L’approche POEM (Paid, Owned, Earned Media)

Depuis les années 2010, l’approche POEM s’est développée et permet de classer les moyens de communication selon qu’on achète ou non l’audience et qu’on contrôle ou non les supports de communication.

II. Les moyens de communication

Les organisations disposent de plusieurs moyens de communication pour diffuser un message.

Le choix des moyens de communication dépend de plusieurs critères : la cible, le budget, les objectifs de communication.

Ce choix est formalisé dans un plan média qui regroupe les différents moyens sélectionnés pour une campagne de communication et planifie les actions.

1. Les médias de masse

Au sens publicitaire, un média est un ensemble de supports communiquant de la même façon.

Un support est un vecteur de communication dans lequel il est possible d’insérer des annonces publicitaires.

Voici les 6 médias de masse en France, classés par ordre d’importance en termes de recettes publicitaires :

B. La communication hors-média

La communication hors-média désigne l’ensemble des actions de communication qui ne passent pas par les médias de masse. Elle repose sur des outils et stratégies qui permettent d’atteindre directement ou indirectement le public, souvent de manière plus ciblée, interactive et personnalisée.

On distingue alors :

• Le marketing direct : envois de courriers, SMS, emails, appels téléphoniques. Permet de créer une relation pérenne, encourage une action de la cible.
• La promotion des ventes : coupons de réduction, offres spéciales, ventes flash, échantillons gratuits, jeux-concours. Permet de vendre à court terme, stimule l’achat.
• Le parrainage : sponsoriser une équipe sportive en apportant un soutien financier ou matériel (affichage du logo sur les tenues des joueurs)
• Le mécénat : financer et soutenir une cause sans contrepartie commerciale (pas de publicité en retour)
• Les événements : organisation de salons, foires, événements, concerts, soirées de lancement. Permet de se faire connaitre.

Les marques cherchent de plus en plus une complémentarité de leurs actions de communication en mélangeant média et hors-média.

III. Mesurer l’efficacité d’une campagne de communication

Toute action de communication doit être évaluée pour savoir si les objectifs fixés ont été atteints ou non. Selon les résultats obtenus, l’entreprise pourra décider de poursuivre, intensifier ou arrêter son action de communication.

On peut aussi chercher à évaluer l’image, la notoriété, les retombées presse, les commentaires sur les réseaux sociaux… L’enquête est un bon outil pour évaluer ces indicateurs. Une analyse précise sera plus difficile qu’avec les chiffres.

Chapitre 9 : La fidélisation et la communication numérique

I. Les facteurs explicatifs de la fidélité

La fidélité des consommateurs vis-à-vis d’un bien/service est multidimensionnelle. Elle s’apprécie au travers de comportements d’achat répétés mais également grâce à l’analyse de leurs facteurs explicatifs.

La fidélisation est une stratégie regroupant des actions visant à inciter le client à rester fidèle.
La fidélité est un état qui désigne un comportement d’achat répété à l’égard d’une entreprise, d’une marque, d’un bien ou d’un service. On distingue :

• La fidélité active : le consommateur devient fidèle à un produit ou à une marque car il l’apprécie ;
• La fidélité passive : le consommateur devient fidèle à un produit ou à une marque par habitude. Cette fidélité est ainsi fragile car elle peut vite évoluer à la suite d’une publicité ou une promotion.

Les facteurs de fidélité sont les suivants :

• La satisfaction liée à l’expérience de consommation : qualité perçue et valeur perçue. C’est le principal facteur de fidélité ;
• L’offre : prix du produit, certifications, labels ;
• Les services associés : livraison, conseils, SAV ;
• La notoriété, la réputation et l’image de marque.

II. Les stratégies et outils de fidélisation

Conquérir un client coûte 5 à 7 fois plus cher que le fidéliser car il faut mener des actions de publicité et de prospection importantes et couteuses. L’entreprise sera donc plus rentable avec un portefeuille de clients fidèles.
Pour fidéliser, on procède ainsi :

La stratégie de fidélisation vise à mettre en place des actions basées sur le marketing relationnel afin de nouer une relation personnalisée et durable avec le client. Il existe 2 stratégies :

• Fidélisation induite : subie par le consommateur, il est restreint dans sa liberté de choix. Ex : engagement de deux ans par un contrat ;
• Fidélisation recherchée : séduire le consommateur en lui proposant des actions marketing spécifiques qui lui donne réellement envie d’acheter à nouveau. Ex : carte de fidélité.

La valeur à vie du client (Life Time Value – LFT) correspond aux profits que l’on peut attendre du client dans le futur.
LFT = achats passés + futurs achats potentiels – coûts de la relation client (acquisition et fidélisation)
En fonction du résultat, l’entreprise va cibler certains clients à fidéliser car ils seront plus rentables.

Les modes de consommation évoluent (économie de la fonctionnalité : on achète l’usage du bien et non le bien lui-même et hyper connectivité) et les stratégies de fidélisation doivent s’adapter aussi. Ainsi, les actions de fidélisation peuvent être :

• Indifférenciées : identiques pour tous comme chez Carrefour ou Decathlon ;
• Adaptées à différents groupes de clients comme chez Fnac (programme classique, Fnac+ ou One) et Sephora (programme White, Black ou Gold) ;
• Individualisées pour chaque client comme chez Amazon Prime qui propose des recommandations personnalisées et des offres exclusives et Nike qui analyse les pratiques sportives de ses clients pour proposer un contenu adapté.

Les programmes de fidélisation ont pour objectif de mettre en place une relation durable et personnalisée avec des clients à forte valeur.

Deux indicateurs servent à mesurer l’efficacité des stratégies de fidélisation menées par l’entreprise :
• Taux d’attrition pour connaitre le nombre de clients perdus sur une période : Nb de clients perdus / nb de clients total en début de période x 100
• Taux de rétention pour connaitre le nombre de clients conservés sur une période : (Nb de clients en fin de période – nb de clients gagnés) / nb de clients total en début de période x 100

III. La gestion de la relation client et la communication numérique

La gestion de la relation client (GRC), ou Customer Relationship Management (CRM), désigne l’ensemble des stratégies, outils et technologies permettant à une entreprise de gérer et d’optimiser ses interactions avec ses clients et prospects. Le but est alors d’attirer de nouveaux clients, les fidéliser par une expérience personnalisée, améliorer la satisfaction client grâce à une meilleure connaissance des besoins et l’optimisation des ventes.

Le management de l’expérience client (Customer Experience Management ou CEM) désigne l’ensemble des stratégies et actions mises en place par une entreprise pour optimiser l’expérience vécue par ses clients tout au long de leur parcours. L’objectif est d’améliorer la satisfaction, la fidélisation et l’attachement à la marque. Mais il est également un facteur de développement du portefeuille clients à travers le recrutement de nouveaux clients par la recommandation.

La gestion de la relation client est un enjeu stratégique où le parcours client est de plus en plus digitalisé et convoque différentes pratiques de community management :

• Brand content (contenu de marque) : articles de blog, podcasts d’experts, magazines de marque visant à attirer et fidéliser le consommateur en lui offrant un contenu pertinent et engageant ;
• Storytelling (raconter une histoire) : présenter une véritable histoire ou un parcours pour faire passer un message de façon immersive et mémorable ;
• Social selling (vente sur les réseaux sociaux) : publier du contenu sur les réseaux sociaux ou échanger avec les utilisateurs pour les accompagner vers une relation de confiance.

Le marketing d’influence sera aussi utilisé, il consiste à collaborer avec des influenceurs pour promouvoir une marque, un produit ou un service. L’idée est d’exploiter la relation de confiance entre l’influenceur et sa communauté pour influencer les décisions d’achat.

Afin de développer une communication individualisée, les entreprises mobilisent des outils et techniques pour accompagner et suivre le client dans son parcours et son expérience :

– Tracking : suivre et analyser le comportement des utilisateurs sur un site Internet, une application ou un réseau social. Cette technique s’appuie sur la collecte des cookies (petites quantités de données stockées sur un serveur) ou des identifiants ;

– Assistance vocale : interagir avec une marque grâce à une voix comme celle de Siri (Apple), Alexa (Amazon) ou Google Assistant grâce à l’IA ;

– Chatbot : programme automatisé qui répond aux clients, il peut être pré-enregistré ou basé sur l’IA ;

– Reconnaissance d’image : fonctionne comme Google Lens, permet d’identifier des objets ou des visages dans des photos / vidéos grâce à l’IA. Permet d’identifier les émotions d’un client ou de détecter des fraudes à l’identité ;

– Shoppable media : contenus interactifs (images, vidéos, posts) où les clients peuvent acheter directement sans quitter la plateforme. Cela réduit les étapes pour acheter plus facilement ;

– Inbound marketing : attirer des clients vers une marque avec un contenu qualitatif plutôt que des publicités intrusives. Cela passe par des blogs, vidéos, référencement naturel, newsletter…
La gestion et la maitrise du big data (masse de données) sont indispensables pour utiliser correctement ces outils et techniques.
Les communautés en ligne et les réseaux sociaux sont indispensables à détenir dans le cadre d’une communication numérique. Il convient aussi de suivre les indicateurs concernant ces outils : nombre de like, de followers…

Toute action de communication numérique doit être évaluée à l’aide d’indicateurs clés de performance, on parle de KPI en anglais (Key Performance Indicators) :

• Taux d’ouverture : Nb de mails ouverts / nb de mails envoyés x 100. Taux idéal : 30% env ;
• Taux de conversion : Nb de transactions effectuées / nb de clients ou prospects contactés x 100. Taux idéal : 5% env ;
• Coût par lead – CPL (prospect) : Coût de la campagne / nb de prospects touchés. CPL idéal : 20€ env mais peut fortement varier selon les secteurs.?

Mis à jour le 16/03/2025, la suite arrive prochainement…